I consumatori di oggi sono sempre più preoccupati per l'impatto ambientale e la composizione dei loro cosmetici. Pertanto, la nozione di naturalezza è diventata un criterio chiave per guidare le loro decisioni.
Tuttavia, non è sempre facile sapere esattamente con cosa si ha a che fare e la definizione di ingredienti naturali può variare. Lo standard internazionale ISO 16128 è stato sviluppato per eliminare questa zona grigia e standardizzare la nozione di "naturale".